Trong bài đăng này, chúng tôi sẽ giải thích quy trình thiết kế chiến lược trải nghiệm khách hàng (CX). Giúp mọi người của bạn tiếp cận với khách hàng của bạn và thực hiện cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm để quản lý trải nghiệm khách hàng – customer experience management (CEM hoặc CXM).
Theo một báo cáo gần đây của công ty tư vấn trải nghiệm khách hàng Walker , trải nghiệm khách hàng được thiết lập để vượt qua giá cả và sản phẩm là yếu tố tạo nên sự khác biệt chính của thương hiệu. Trong khi ngày càng nhiều công ty hiểu được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, nhiều công ty không biết cách cải thiện. Hãy tiếp tục đọc để tìm hiểu cách xác định chiến lược trải nghiệm khách hàng của bạn.
Chiến lược trải nghiệm khách hàng là gì?
Chiến lược trải nghiệm khách hàng là cách tiếp cận của công ty bạn để tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất có thể trong trường hợp duy nhất của bạn.
Trải nghiệm khách hàng là tổng số cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp của bạn. Đó là kết quả của mọi tương tác mà họ có, từ việc xem quảng cáo truyền hình mới nhất của bạn đến việc liên hệ với nhóm hỗ trợ để bước vào một trong các cửa hàng của bạn.
Mặc dù trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau giữa các khách hàng, tùy thuộc vào mức độ tương tác của họ, người họ nói chuyện với và kỳ vọng chung của họ là gì từ các doanh nghiệp trong lĩnh vực của bạn, bạn có thể làm rất nhiều điều để làm cho nó luôn có chất lượng cao. Đó là nơi chiến lược trải nghiệm khách hàng xuất hiện.
Trải nghiệm khách hàng so với dịch vụ khách hàng
Rất dễ nhầm lẫn giữa trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng. Xét cho cùng, cả hai đều xoay quanh việc đối xử tốt với khách hàng khi họ tương tác với thương hiệu của bạn. Nhưng trong khi dịch vụ khách hàng tập trung vào một tập hợp các tình huống cụ thể và thường được sở hữu bởi một bộ phận duy nhất trong doanh nghiệp của bạn, trải nghiệm khách hàng là toàn diện và vượt qua tất cả các giới hạn và phạm vi phòng ban – đó là công việc của tất cả mọi người.
Dịch vụ khách hàng có thể được coi là một phần quan trọng của trải nghiệm khách hàng tổng thể. Thông qua các vai trò công việc tận tụy như trợ lý dịch vụ khách hàng hoặc đại lý trung tâm liên lạc, dịch vụ khách hàng là khoản đầu tư mà doanh nghiệp của bạn thực hiện để giữ khách hàng hài lòng và duy trì mức độ hài lòng cao của khách hàng .
Trải nghiệm khách hàng giải quyết tất cả những điều đó, cộng với các điểm tiếp xúc khách hàng bổ sung mà trước đây có thể chưa được xem xét để tối ưu hóa – những thứ như giao diện người dùng trong quy trình thanh toán thẻ tín dụng của bạn hoặc khóa đào tạo mà bạn cung cấp cho người giao hàng của mình. Trải nghiệm khách hàng cũng bao gồm tất cả những điều khách hàng cảm nhận mà bạn không nhất thiết phải biết – quảng cáo truyền hình, bài đăng trên mạng xã hội, phương tiện có thương hiệu trên đường cao tốc và phản hồi của bạn bè và gia đình, những người đã sử dụng sản phẩm của bạn.
Tại sao trải nghiệm của khách hàng lại quan trọng như vậy?
Trải nghiệm khách hàng ngày càng được công nhận là một phương tiện mạnh mẽ để phân biệt doanh nghiệp của bạn với các đối thủ cạnh tranh. Không giống như các biến số như giá cả hoặc phạm vi sản phẩm, chỉ giành được khách hàng miễn là bạn có thể tiếp tục vượt lên trước đối thủ cạnh tranh , trải nghiệm khách hàng tạo ra mối quan hệ bền vững và bền vững với khách hàng qua thử thách của thời gian.
Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng không chỉ đưa ra quyết định mua hàng dựa trên trải nghiệm của khách hàng, họ còn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm tốt và thậm chí tha thứ cho những sai lầm từ những công ty mà họ đã trở nên trung thành.
Số liệu của Viện XM từ năm 2020 cho thấy:
- Khoảng 3/4 người tiêu dùng đánh giá công ty CX “rất tốt” có khả năng sẽ tha thứ cho một công ty vì trải nghiệm tồi tệ, nhưng chỉ 15% những người đánh giá công ty CX “rất kém” cũng nói như vậy.
- Gần 90% người tiêu dùng đánh giá công ty CX “rất tốt” có khả năng tin tưởng một công ty sẽ chăm sóc nhu cầu của họ. Trong khi đó, 16% người tiêu dùng cho công ty xếp hạng CX “rất kém” cũng nói như vậy
- 94% người tiêu dùng đánh giá công ty CX “rất tốt” có khả năng mua nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ hơn từ công ty đó trong tương lai. Để so sánh, chỉ 1/5 trong số những người cho công ty xếp hạng CX “rất kém” nói như vậy
Cách xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng
Với một thứ toàn diện và cao cấp như trải nghiệm khách hàng, làm thế nào để bạn bắt đầu xử lý một chiến lược?
Chúng tôi đã đề ra phương pháp tiếp cận ba giai đoạn cho chiến lược trải nghiệm khách hàng giúp bạn lập kế hoạch và chuẩn bị, chia nhỏ phương pháp tiếp cận của bạn thành các nhiệm vụ có thể hành động và thiết lập bối cảnh để cải tiến liên tục.
1. Chuẩn bị cho thiết kế trải nghiệm khách hàng
Nghiên cứu trải nghiệm khách hàng là điều đầu tiên bạn nên tập trung khi thiết kế chiến lược trải nghiệm khách hàng của mình. Rốt cuộc, làm thế nào bạn có thể thiết kế trải nghiệm khách hàng nếu bạn không biết khách hàng của mình là ai?
Tính cách khách hàng
Phát triển một cá tính là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu . Một nhân vật là một nhân vật hư cấu được phát triển thông qua nghiên cứu. Nó thể hiện những đặc điểm chung của một nhóm khách hàng, những người bạn hiện có hoặc những người bạn muốn có được.
Bằng cách phát triển 1-5 tính cách của cơ sở khách hàng, bạn có thể hiểu rõ hơn về tâm lý của khách hàng và xây dựng trải nghiệm cho các phân khúc có giá trị nhất của mình . Nếu bạn bắt đầu bằng việc xây dựng sự đồng cảm và hiểu hồ sơ của các phân khúc khách hàng chính của mình, bạn có cách kết nối với họ để mọi người có được sự hiểu biết chung về hồ sơ nhân khẩu học , hành vi và điểm đau của họ.
Mỗi cá tính nên bao gồm hình ảnh của khách hàng tưởng tượng, hồ sơ nhân khẩu học, thuộc tính và động cơ, nhu cầu, điểm khó khăn và báo giá thực tế của khách hàng. Để tạo ra các nhân vật, bạn nên thực hiện các cuộc phỏng vấn khách hàng và phân tích và chủ đề dữ liệu của bạn để rút ra những hiểu biết sâu sắc có ý nghĩa liên quan đến các loại khách hàng khác nhau.
Lập bản đồ đồng cảm
Bản đồ đồng cảm là một công cụ được sử dụng để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng. Nó cho phép các nhóm cung cấp một bức tranh toàn cảnh về khách hàng và những hành động mà họ có thể thực hiện do niềm tin, cảm xúc và hành vi của họ. Lập bản đồ đồng cảm sử dụng 4 góc phần tư được gắn nhãn là ‘nghĩ’, ‘cảm nhận’, ‘nói’, ‘làm’ để giúp hiểu rõ các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm và sở thích của khách hàng.
Lập bản đồ và quản lý các bên liên quan
Quản lý các bên liên quan là quá trình tìm hiểu thái độ của các bên liên quan trước khi thực hiện thay đổi trong cách bạn thực hiện công việc. Mục tiêu của nó là phát triển sự liên kết và hợp tác giữa các nhóm khác nhau. Lập kế hoạch các bên liên quan giúp xác định nhu cầu và lợi ích của các bên liên quan, cơ chế tác động đến các bên liên quan, rủi ro tiềm ẩn, những người chủ chốt để cập nhật thông tin về các thay đổi và các bên liên quan có thể có tác động xấu đến sự thay đổi mà bạn đang lên kế hoạch.
Quản lý các bên liên quan nằm ở đâu trong chiến lược trải nghiệm khách hàng? Trải nghiệm khách hàng được tạo ra bởi toàn bộ công ty, có nghĩa là bạn sẽ cần sự hỗ trợ và hỗ trợ từ nhiều bên liên quan khác nhau để thực hiện thành công.
Một công cụ có thể giúp bạn tổ chức quá trình này là lập bản đồ các bên liên quan. Bao gồm tất cả các phòng ban tương tác với khách hàng. Danh sách có thể bao gồm tiếp thị, hỗ trợ, quản lý sản phẩm và thanh toán. Hãy suy nghĩ về các nhà lãnh đạo liên bộ phận cũng cần bao gồm. Khi bạn đã xác định được các bên liên quan của mình, hãy ánh xạ họ thành 4 góc phần tư sau để xác định chiến lược tương tác tốt nhất:
- Những người ủng hộ – Supporters (hỗ trợ cao, ảnh hưởng thấp) Thu hút những người ủng hộ tham gia vào nhóm dự án để thúc đẩy sự nhiệt tình của họ
- Các nhà vô địch – Champions (hỗ trợ cao, ảnh hưởng cao) Giữ các nhà vô địch gần gũi với tư cách là đối tác dự án, những người có thể giúp tạo ảnh hưởng đến các bên liên quan khác
- Người gác cổng: rủi ro lớn. Gatekeepers: major risks (hỗ trợ thấp, ảnh hưởng cao) Điều tra mối quan tâm từ nhóm này và tận dụng các nhà vô địch để cải thiện hỗ trợ của họ
- Người ngoài cuộc – Bystanders (hỗ trợ thấp, ảnh hưởng thấp) Giữ cho nhóm này được thông tin đầy đủ thông qua truyền thông đại chúng
2. Lập bản đồ trải nghiệm khách hàng
Khi bạn đã hiểu đầy đủ về khách hàng và các bên liên quan của mình, bạn đã sẵn sàng để bắt đầu vạch ra hành trình của khách hàng . Đây là lúc bạn xỏ chân vào giày của khách hàng khi họ đang tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Thử thách tập trung
Trước khi thiết lập dự án chiến lược trải nghiệm khách hàng, bạn cần sắp xếp các bên liên quan theo mục đích chính, để bạn có thể xác định rõ ràng các ranh giới đã đặt để khám phá. Một phần của việc này liên quan đến việc dành thời gian để hiểu và xác định thách thức khách hàng của bạn.
Thách thức tập trung sẽ giúp bạn xác định rõ ràng tầm nhìn hoặc thách thức trạng thái tương lai của mình và truyền đạt ý định trong toàn doanh nghiệp. Sử dụng công thức này: (Ai) có thể (làm gì) để (tại sao: kết quả).
Điều này cho phép bạn tập trung suy nghĩ của nhóm để đưa ra hành động phù hợp và loại bỏ bất kỳ giả định nào trong tuyên bố dự án để bạn có thể thống nhất về một hướng đi rõ ràng.
Lập bản đồ hành trình của khách hàng
Một bản đồ hành trình của khách hàng là một công cụ thiết kế để cung cấp một cái nhìn của kinh nghiệm end-to-end của khách hàng. Nó minh họa một cách trực quan các hành động, nhu cầu và quyết định của khách hàng trong suốt mọi giai đoạn của mối quan hệ của họ với tổ chức của bạn.
Bản đồ hành trình của khách hàng phác thảo tất cả các cơ hội, điểm khó khăn và tương tác mà bạn có thể sử dụng để hướng dẫn các cải tiến CX của mình.
Để tạo bản đồ hành trình của khách hàng, hãy chọn một nhân vật và vạch ra các bước chính trong suốt hành trình bằng cách sử dụng hướng dẫn của chúng tôi để lập bản đồ hành trình của khách hàng hoặc phương pháp 5 A bên dưới. Khi bạn đã lập bản đồ đầy đủ về trải nghiệm của khách hàng, hãy xác định các điểm khó khăn và sử dụng mô hình 5 Tại sao bên dưới để xác định nguyên nhân gốc rễ.
Khung lập bản đồ hành trình khách hàng của 5 A
Khung hành trình khách hàng của 5 A bao gồm tất cả các tương tác chính trong suốt vòng đời của khách hàng đầu cuối . Nó được sử dụng để sắp xếp các giai đoạn quan trọng mà khách hàng phải trải qua, từ nhận thức về tổ chức của bạn đến khi rời khỏi hoặc mở rộng mối quan hệ.
Cách tiếp cận thay thế này để lập bản đồ hành trình của khách hàng giúp tổ chức các chủ đề để phân tích thông qua cả con mắt của khách hàng (phía trên dòng) và tổ chức của bạn (bên dưới dòng) – khám phá các điểm tiếp xúc chính , hệ thống, quy trình, điểm khó khăn và cơ hội.
5 chữ A là:
- Attract – Thu hút – Khách hàng bị thu hút và thông báo về dịch vụ hoặc sản phẩm như thế nào?
- Accept – Chấp nhận – Làm thế nào để khách hàng tham gia vào các giao dịch với tổ chức của bạn?
- Adopt – Áp dụng – Làm thế nào để khách hàng tương tác trong toàn bộ trải nghiệm?
- Amplify – Mở rộng – Bạn để lại cho khách hàng cảm giác như thế nào khi kết thúc tương tác?
- Advance – Thăng tiến – Làm thế nào để bạn theo dõi khách hàng và mở rộng mối quan hệ hiện tại?
3. Xây dựng trải nghiệm trạng thái tương lai
Trải nghiệm trạng thái trong tương lai rất quan trọng vì nó cho phép bạn hình dung những gì bạn muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận khi họ trải nghiệm sản phẩm của bạn.
5 Tại sao
5 Whys là một công cụ giải quyết vấn đề đơn giản nhưng mạnh mẽ, hoạt động để thu hút các nhóm tìm hiểu nguyên nhân gốc rễ của các vấn đề đơn giản.
Khi bạn đã xác định được nguyên nhân gốc rễ của mình, bạn cần phải chứng minh hoặc bác bỏ nguyên nhân đó bằng cách sử dụng dữ liệu. Khi bạn điều tra, bạn có thể thấy rằng tình hình không như bạn nghĩ. Bắt đầu bằng cách viết ra một tuyên bố vấn đề cụ thể hoặc điểm khó khăn mà nhóm của bạn đang cố gắng giải quyết, đặt câu hỏi ‘tại sao’ vấn đề xảy ra và viết ra câu trả lời bên dưới vấn đề, tham khảo bảng điều khiển dữ liệu CX và các công cụ phân tích của bạn . Sau đó, tiếp tục sử dụng câu hỏi tại sao cho câu trả lời trước đó, cho đến khi bạn đi đến nguyên nhân cuối cùng của vấn đề.
Động não các chiến lược mới
Động não là một kỹ thuật có cấu trúc được sử dụng để áp dụng một cách suy nghĩ khác nhằm tạo ra và khám phá những ý tưởng mới. Động não thường được thực hiện như một nỗ lực hợp tác, bằng cách tập hợp những người phù hợp với kiến thức phù hợp để giúp giải quyết vấn đề của bạn. Để tận dụng tối đa buổi học và những người liên quan, động não hoạt động hiệu quả nhất khi bạn áp dụng tư duy phân kỳ mà không có giới hạn lần đầu tiên, sau đó tập trung vào các ý tưởng phù hợp để khám phá chi tiết hơn. Điều này có nghĩa là hãy xem xét tất cả các góc độ, trước khi thu hẹp vào việc thiết kế một giải pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng của bạn.
Bốn kỹ thuật động não chính là:
- Cổ điển -Classic – Tạo càng nhiều ý tưởng càng tốt và ghi được tất cả
- Chuyện gì xảy ra nếu? – What if? – Hỏi “điều gì xảy ra nếu” ba lần. Ví dụ, đối với một vấn đề về doanh thu từ khách hàng cao, hãy hỏi “điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi giảm một nửa giá?”
- Hỏi ngược – Wrong way – Cố tình tạo ra những ý tưởng tồi. Ví dụ: nếu bạn đang cố gắng cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng , hãy hỏi “chúng tôi có thể làm gì để khiến khách hàng rời xa?”
- Các lựa chọn rủi ro – Risky options – Tập trung vào các vấn đề quan trọng nhất để tạo ra các ý tưởng tốt hơn. Mọi người thường không khuyến khích đề xuất những ý tưởng có vẻ ngông cuồng hoặc mạo hiểm có thể dẫn đến giải pháp tốt nhất vì họ sợ thất bại hoặc bị nhóm chỉ trích.
Phát triển thiết kế trải nghiệm khách hàng
Quy trình thiết kế trải nghiệm là một phương pháp để phát triển thêm các sáng kiến sau khi bạn đã thực hiện các phiên thảo luận về cơ hội và lập bản đồ hành trình của khách hàng. Quy trình nhanh này đảm bảo các ý tưởng chưa được chứng minh sẽ bị dừng lại và loại bỏ, đồng thời các ý tưởng mới, khả thi được phát triển thêm thành một trường hợp kinh doanh để kích động hành động.
Phương pháp luận là: chúng tôi tin tưởng (mô tả trải nghiệm mới), sẽ giải quyết ( vấn đề / cơ hội của khách hàng và tổ chức), được kích hoạt bởi (giải pháp đầy đủ), dẫn đến (thái độ / hành vi / kết quả mới).
Chạy từng cơ hội thông qua công cụ thiết kế để phát triển hơn nữa từng cơ hội và sau đó xếp hạng từng cơ hội theo giá trị khách hàng và doanh nghiệp của nó.
Áp dụng đo lường cho chiến lược CX mới của bạn
Bây giờ bạn đã hiểu những điểm tiếp xúc và tương tác nào bạn muốn đo lường và cải thiện, tạo một hệ thống để thực hiện việc này là bước tiếp theo. Đây là nơi mà hầu hết các công ty chuyển sang phần mềm trải nghiệm khách hàng. Phần mềm trải nghiệm khách hàng là hệ thống ghi lại và hành động cho dữ liệu trải nghiệm. Nền tảng trải nghiệm khách hàng là công cụ để các công ty đo lường, báo cáo, phân tích và thực hiện hành động dựa trên phản hồi của con người từ khách hàng . Tìm hiểu những gì cần tìm trong nền tảng phần mềm trải nghiệm khách hàng là một chủ đề cho một bài viết khác.
Bằng cách thiết kế chiến lược CX cho doanh nghiệp của mình, bạn có thể mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ.
Trân trọng,
Giang Ngũ Hồ
Theo https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/design-customer-experience-strategy/